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爱游戏在线登录:花西子打造品牌差异化近年来,美妆赛道热度持续升高,成为消费主力军的Z世代将注意力从国际大牌转向了国货,掀起一场“国潮”之风,国货美妆品牌由此获得了美妆行业前端的入场券。众多品牌中诞生于杭州的花西子增速迅猛,通过国风概念吸引了消费者关注,在国内外进行营销布局,将中国文化不断输出,将民间传统文化与现代时尚融合,立志打造真正的东方彩妆。 相关多个方面数据显示,花西子自2017年以来,已完成了超过40亿元的销售额,2021年第一季度分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV拔得头筹,其中2月份销售额同比增长高达89.83%。第二季度,花西子保持上涨的趋势,七月份的天猫GMV以1.94亿元的成绩超过完美日记。 短短时间内,花西子在年轻人心中打下了“中国时尚彩妆品牌”的烙印,利用“东方美妆”的品牌差异化、“线上+线下”的宣传矩阵、突破圈层的跨界玩法提高品牌知名度,从籍籍无名到现在成为国潮彩妆头部品牌。
如何在市场中脱颖而出,获得消费者青睐的主要的因素就是打造品牌差异化。我国大多数的国货美妆品牌走着快时尚、新潮的路线,这一些产品在各大网络站点平台基本会被贴上大牌“平替”的标签,真正属于我们自己的国货寥寥无几。 在众多国货一味追求与国际大牌保持时尚感步调一致的同时,花西子却另辟蹊径选择了“东方彩妆”这一独特定位,提出“东方彩妆,以花养妆”的品牌slogan。其品牌名“花西子”出自苏东坡的“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,logo同样采用了民间传统文化相关要素的设计。除了外观设计,在产品研制方面,花西子立足于东方女性的皮肤和妆容特点进行研发,产品成分贴合“以花养妆”的理念,以花卉、草本精华为主,打造健康养肤产品。 在产品的包装上,花西子深耕中国民间传统文化,将微雕工艺搬到口红膏体上,以精致做工打动消费者,这款雕花口红在天猫的月销超过3万件。为完成“东方印象”IP的延续性,花西子陆续推出了“西湖印记”、“苗族印象”等带有民间传统文化特色的礼盒。 代言人也是完成品牌故事形象的重要环节,花西子为完成品牌调性的一致性,选择与东方文化息息相关的明星合作。常年出演古装剧、带有妆容热搜体质的鞠婧祎,以及面容古典、气质清冷的杜鹃成为花西子的品牌代言人。 花西子能够在一众国货品牌中崭露头角的原因是,花西子有着完整的品牌故事线,大部分走国风路线的品牌仅只是体现在一个段落或者一个章节中,并没有将东方文化完整的贯穿于品牌故事线中,花西子则是从品牌到产品,营销到服务,所有能让我们消费者感受以及体验到的触点,都保持了一致的调性,诠释了花西子品牌本身的特点。 花西子不仅在定位上打造差异化,品类卡位上与完美日记、橘朵等品牌也不一样。花西子选择了复购率高、毛利率高的散粉、眉笔、口红、眼影盘等品类进行产品研制,重点放在了脸部彩妆上。从定价上来看,国内大多数品牌将价格定在了100元以内的价格带,而国际大牌的定价基本上在200元以上的价格带,中间100元~200元的空缺成为成长空间最大的价格带,花西子则在这样的价格带中形成了定价差异,通过错位竞争逐步提升品牌发展空间。 花西子创立到现在一直都没有成立线下实体店,因此花西子需要数字化营销来提升品牌曝光率和知名度。但花西子没有完全依赖于流量营销,同时也在线下发力,尝试多样化方式开展综合式营销。
花西子从0到1的过程中,少不了李佳琦的存在,伴随着“花西子散粉来咯”魔性推荐,花西子的销量在李佳琦的直播间一路攀升,2019年双十一期间,花西子在开场1小时后完成破亿的销售额。 在花西子官宣李佳琦成为品牌首席推荐官之后,两者开始了深度合作。根据李佳琦直播间的多个方面数据显示,2019年1~7月,在李佳琦118场直播中,花西子出现了45场次;2020年,在李佳琦直播间出现了71次。相比起另外的品牌来说,花西子出现频率能说是李佳琦直播间的宠儿了。
随着花西子与李佳琦的深度合作,显而易见除了李佳琦重点推荐的产品以外,别的产品销量都与之有着很大的差距。在之前花西子产地风波中能够准确的看出,李佳琦一席话则能影响花西子品牌的舆论风向,花西子意识到依赖单一主播的弊端。为了可以“去李佳琦化”,花西子在抖音、小红书、微博等社交平台上联合袁咏仪、白鹿等明星投放宣传,并且官宣杜鹃为代言人、时代少年团为品牌大使等,利用明星效应制造话题;同时选择大量腰部KOL承接热度,尾部KOL大范围辐射消费者群体,做长尾效应传播。
除了利用明星背书以及KOL效应,花西子在品牌官方抖音小店中,坚持着自播卖货,且频率维持在每周7次以上,品牌官方抖音号获得了379.8万粉丝。包括小红书上发布笔记,打造古风美妆垂直类账号,获得49万次点赞,粉丝达17.3万。同时花西子采取了完美日记的宣传策略,在B站上运营着品牌官方账号,整个账号的风格明确围绕着“东方文化”所展开,包括古风妆教、华服展示、国风歌舞等内容。 除了在公域流量进行布局,私域流量对于大多数品牌来说也成为必需的营销途径,花西子利用微信生态领域提供精细化用户服务,以此形成品牌流量池,完成用户拉新、留存、裂变。 视频号是花西子经营私域流量的重点对象,花西子会在账号中发布妆教、产品推荐、品牌代言人等视频内容,并且在视频中附上公众号链接为其导流。 在公众号上,与大多数品牌相同,除了发布活动品宣内容展示,同时承担会员卡注册、招募体验官、会员卡与淘宝绑定、重点产品推荐、正品查询等功能。且开通了官方商城小程序,消费的人在浏览视频号或者公众号时,产生消费意向,可以直接在微信上完成购物,减少跳转APP环节,增加便利。
花西子拥有的品牌人格IP花小西,既有个人微信,也有企业微信,其主要的功能是作为客服,为客人们答疑解惑,但在记者与花小西的沟通中发现,客服回复速度较慢,且推荐产品并不贴心,只是简单潦草的回复了产品系列,并未对产品做简单介绍或附上链接。 花小西另一个功能则是邀请用户更好的提供淘宝ID注册体验官,花西子在成立之初就很注重消费者的参与互动感,将用户称为“花伴”,对于花西子来说用户更多是作为花西子的伙伴,而非粉丝,减少了品牌与用户的距离。 2017年花西子入驻天猫后便开启“彩妆体验招募令”的项目,年年都会不定时招募“新品体验官”,收集参与者的体验数据,并依照每一次的反馈数据来进行产品优化。这样的做法不仅能积累品牌口碑,产品也能够准确的通过用户反馈进一步迎合消费者的消费兴趣。 据报道显示,花西子在产品研发时,只会将产品完成六至七成,剩余部分将采纳消费者的体验建议继续开发。不仅如此,研发中产品只有获得90%以上的用户认可,才能进入最后的开发阶段,然后上市。 在体验活动界面,根据体验官的共创次数、产品体验完成度等,建立用户等级制度,获得西子币、共创活动、产品体验等专属权益,其中的西子币与积分相似,累积到某些特定的程度后可兑换花西子产品做使用。 相比起传统老品牌,新兴互联网产品难以替换老牌线下终端的地位,可以说,线下发展空间极其有限。但并不影响新兴品牌利用线下活动拓宽销售经营渠道,为品牌曝光度提供更多的可能。 在没有线下实体店的情况下,花西子的线下活动主要以体验和品牌服务为主,但玩法相比起线上较为匮乏,推出的“万人体验计划”与传统品牌的市场测试相似。在杭州本部,花西子经常举办用户线下聚会,一种原因是将品牌理念广范围传播,另一方面是邀请使用者真实的体验产品的制作的步骤,增加用户黏性。 花西子“线上+线下”的宣传布局形成了消费闭环,全平台配合输出打造品牌力,塑造东方美学的品牌形象,吸引慢慢的变多的用户加入花西子。 品牌仅仅在一个消费者圈层中获得青睐是远远不足的,想要走向世界、成为国际大品牌需要抓住不同圈层的花钱的那群人。花西子以国风圈为中心发散,联合各个行业领域推出联名作品,深入不同圈层的用户,增加品牌价值,从文化自信、品牌认同等方面对年轻人多维度深化品牌认知。 2019年,花西子携手三泽梦登上纽约时装周进入国际舞台,推出粉系主题国风联名款汉服、花西子和设计师杨露定制手包;在音乐圈,常常被称为“古风歌手天花板”的周深与花西子合作,制作国货美妆品牌同名歌曲《花西子》;在游戏圈,通过剑网三周年庆造势,花西子与剑网三推出了限量“比翼相思”雕花口红;花西子联合泸州老窖推出“花西子X泸州老窖•桃花醉”限量定制礼盒;结合七夕节日制作《张敞画眉》爱情故事;打造具有东方韵味的虚拟IP诸如此类的跨界合作还有很多。
国风文化渗透的领域浩瀚无垠,花西子通过跨界合作,将“国风”标签与品牌形象深度捆绑,去掉国货仅有的“实惠、平替”的标签,将民间传统文化作为品牌价值的发源地,同时承担传承中国民间传统文化的责任。 花西子在现有的基础上,仍需不断深耕民间传统文化内涵,不少走国风路线的国货之所以在市场中沉沦,最大的缘由是浮于民间传统文化的表面。避免同质化、挖掘民间传统文化更深层次的含义不但可以满足消费者精神层面的需求,还能赋予品牌更多的活力,扩大品牌发展空间,并让东方彩妆的符号深入人心,打造真正属于我国自己的彩妆品牌。但品牌的长远发展不能只依赖营销和文化输出,内外兼修同样重要,质量跟不上,产品“徒有其表”,品牌将会成为市场中的过客,很快就会从消费者的关注中消失殆尽。返回搜狐,查看更加多 上一篇:2018十佳优秀员工评选等你来投票!! 下一篇:网红营销:花西子的成功与教训 |